Titel
Der Einfluss von kongruenter und inkongruenter Werbung auf Um- welteinstellungen – Eine Untersuchung der Big Five Persönlichkeitseigen- schaften
AutorInnen
Sauerwein, J., Knörnschild, N., Speckle, J., Baker, J.
Abstract
Angesichts der sich zuspitzenden Situation des Klimawandels ist es entschei- dend, Menschen zu umweltgerechtem Verhalten zu motivieren. Eine Verbesse- rung von Umwelteinstellungen ist dabei ein erster Schritt. Frühere Forschung untersuchte, wie Persönlichkeitsmerkmale der Big Five mit Umweltengagement zusammenhängen. Diese Studie prüfte, ob Umwelteinstellungen durch Wer- bung beeinflusst werden können, wenn das am stärksten ausgeprägte Persön- lichkeitsmerkmal angesprochen wird. Persönlichkeitskongruente Werbung sollte einen positiveren Einfluss auf die Umwelteinstellung der drei Persönlich- keitstypen Gewissenhaftigkeit, Offenheit und Verträglichkeit haben als inkon- gruente Werbung. Diese Merkmale wurden ausgewählt, da sie in der Literatur die höchsten Zusammenhänge mit Umwelteinstellungen aufweisen. Die Unter- suchung wurde in einem Zwei-Gruppen-Design durchgeführt: Versuchsperso- nen wurden randomisiert der Experimentalgruppe (kongruente Werbung) oder der Kontrollgruppe (inkongruente Werbung) zugeteilt. In der kongruenten Be- dingung wurde der Slogan der umweltbezogenen Werbestimuli an Offenheit, Verträglichkeit oder Gewissenhaftigkeit entsprechend dem BFI-10 angepasst - als inkongruente Werbung dienten Stimuli der jeweils anderen Persönlichkeits- typen. Zunächst wurde mit dem BFI-10 ein Persönlichkeitsprofil erstellt. Auf Ba- sis des am stärksten ausgeprägten Merkmals wurde die entsprechende (in)kon- gruente Werbung präsentiert und anschließend die Einstellung zu umweltbe- wusstem Verhalten mit der ISSP9-Skala erfasst. Die Ergebnisse zeigen keinen signifikanten Unterschied zwischen kongruenter und inkongruenter Werbung auf Umwelteinstellungen (t(143) = 1.39, p = .08). Für Gewissenhaftigkeit (t(65) = 2.06, p = .02) sowie männliche Teilnehmer (t(31) = 3.14, p = .002) ergeben sich zwar Effekte entgegen der Hypothesen, diese sind aufgrund des einseitigen Tests jedoch nicht signifikant. Insgesamt deutet die Studie darauf hin, dass der Einfluss von persönlichkeitsbasierten Werbestrategien auf umweltbewusstes Verhalten durch weitere Faktoren mitbestimmt wird und weitere Forschung bedarf.
Schlagworte
Umwelteinstellungen, Werbung