Framing durch Features und Dimensions im Werbekontext

Title

Framing durch Features und Dimensions im Werbekontext

AutorInnen

Kölmel, L., Pfister, M., Richter, R., Wagner, S.

Abstract

Bisherige Studien zeigen, dass unterschiedlich geframte Aussagen Antworttendenzen in Entscheidungssituationen stark beeinflussen. Ziel dieser Studie ist es darzulegen, dass unterschiedliches Framing auch im Werbekontext Entscheidungen beeinflusst. Das Framing wurde realisiert, indem Werbeclaims nach dem Konzept von Garner (1978) entweder als Feature oder als Dimensions geframte Eigenschaften beinhalten. Als Hypothese wurde angenommen, dass als Dimensions geframte Claims in ihrer Überzeugungskraft stärker sind, als jene Claims, die als Feature geframt wurden. In einem Pretest wurde zunächst ein Stimulusset bestehend aus Bildern von alltäglichen Produkten aus dem Lebensmittel- und Haushaltsbereich selektiert. Das selektierte Stimulusmaterial wurde den Probanden mittels randomisierter Onlinefragebögen dargeboten, die jedes Produkt jeweils einmal in einem der unterschiedlichen Framings beinhalteten. Die Probanden wurden angehalten, die Produkte bezüglich ihrer Überzeugnungskraft, die durch drei Skalen zur Attraktivität bzw. Kaufentscheidung operationalisiert wurde, zu bewerten. Nach der Berechnung von Cronbachs Alpha musste einer der drei Skalen eliminiert werden. Die hiernach durchgeführte einfaktorielle ANOVA ergab kein signifikantes Ergebnis (F<1), sodass für diese Studie angenommen werden kann, dass das Framing keinen signifikanten Effekt auf die Überzeugungskraft der Claims hatte. Somit konnte die aufgestellte Hypothese nicht bestätigt werden.

Schlagworte

Dimension, Feature, Framing, Werbung