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Kommunikation in der zweiseitigen Werbung: Die Unterscheidung zwischen Feature und Dimension

Titel

Kommunikation in der zweiseitigen Werbung: Die Unterscheidung zwischen Feature und Dimension

AutorInnen

Piracha, H., Stern, M., Wehn, L.

Abstract

Um eine Werbebotschaft effektiv zu gestalten und glaubhaft wirken zu lassen, gibt es verschiedene Lösungsansätze. Ein wichtiges Ziel der Werbekommunikation ist es, den Konsumenten von dem beworbenen Produkt zu überzeugen und dessen Skepsis gegenüber der Werbebotschaft abzubauen. Wir beschäftigen uns mit der Frage von Moderatoren des Erfolges von zweiseitiger Kommunikation. Um dies zu untersuchen, wurde als Ausgangspunkt die Untersuchung von Bohner (2003) verwendet. In dieser Studie wurde ein möglicher Moderator des Erfolges erkannt: die Korrelation zwischen einem positiven und einem negativen Attribut verstärkt die Präferenz für ein bestimmtes Produkt. Ein weiterer denkbarer Moderator stellt das Framing sensu Garner dar. Dieser Moderator soll im Fokus dieser Untersuchung stehen. Es wird erwartet, dass sowohl bei einseitiger als auch bei zweiseitiger Werbung Attribute, die als Dimension geframed wurden, als attraktiver bewertet werden, im Vergleich zu Attributen, die als Feature geframed wurden. Begründet ist dies mit dem jeweils verbundenen Stimulusraum. Durch die Formulierung als Dimension wird ein Stimulusraum erzeugt, der zum Vergleichen anregt. Es könnte somit ein ähnlicher Prozess wie bei der zweiseitigen Werbung mit Attributen, die miteinander korrelieren, stattfinden. Gewissermaßen implizieren Dimensionen bestimmte Korrelationen mit dem Stimulus, weil weitere Ausprägungen generiert werden. Somit könnte der Effekt der zweiseitigen Werbung mit Attributen, die miteinander korrelieren, durch das Framing als Dimension verstärkt werden.

Schlagworte

Dimension, Feature, Werbung